Lejek sprzedażowy jest metaforą ułatwiającą proces sprzedaży na każdym jej poziomie. Gdy stworzymy go i dopasujemy odpowiednie działania promocyjno-sprzedażowe, możemy mieć pewność większej liczby transakcji przy podobnych, a może nawet niższych niż do tej pory nakładach pracy. Lejek można wykorzystać w działaniach B2B oraz B2C, a jego odpowiednia analiza wpływa na zwiększenie sprzedaży.
Wygląd typowego lejka
Typowy lejek sprzedażowy złożony jest z czterech części oznaczających stopień zainteresowania przedstawioną przez firmę ofertą. Na każdym z poziomów konieczne są inne działania, które należy wykonać, aby przesunąć zainteresowane prospekty na niższy poziom lejka.
Poziom I – zaistnienie
Lejek sprzedażowy, zgodnie z nazwą, ma kształt lejka – jest szeroki u góry, a wąski u samego dołu. Jego górna część, zwana ToFu (Top of the Funnel), łapie tak naprawdę wszystkie leady mające jakikolwiek kontakt z naszą firmą, na przykład dzięki działaniom reklamowym, contentowym, PR-owym. Ile osób może być w tej górnej części? Bywa to zależne od przeprowadzonej w danej chwili kampanii. Przykładowo może to 1000 osób, do których wysłaliśmy e-mail reklamowy, 100 z kampanii banerowej itd.
Największą pracę, by zdobyć klientów do tej części lejka, musi wykonać dział marketingu. Nie podejmuje się tu działań typowo sprzedażowych, ale najważniejsza jest informacja i budowanie wizerunku. Trzeba wzbudzić zainteresowanie klientów i ukazać się jako firma, która może rozwiązać ich problem albo zaspokoić potrzebę. Najczęstsze działania na tym etapie to:
- SEO;
- content marketing;
- e-mail marketing;
- reklama natywna;
- social media;
- reklama w wyszukiwarkach.
Poziom II – edukacja
Na kolejny poziom lejka przechodzi jedynie nieznaczna część wszystkich osób, do których trafiliśmy z przekazem reklamowym. Średnio jest to wskaźnik wysokości 2-3%. Tyle osób trafi na stronę z ofertą dzięki reklamie. Marketingowcy na tym etapie skupiają się na edukowaniu i zachęceniu klienta do zadania dodatkowych pytań albo od razu do złożenia zamówienia. Już na tym etapie zdarzają się zakupy, gdy przygotowana oferta jest jasna dla odbiorcy, przystępnie podana, posiada atrakcyjną cenę i co najważniejsze widoczne CTA. Jednak tak naprawdę dopiero kolejna część lejka ma skłonić niezdecydowanych klientów do zakupu, więc nie trzeba martwić się, jeśli nie sprzedamy swojego produktu lub usługi w tym miejscu. Gdy ktoś dokona zamówienia już w ToFu, oznacza to, że nasza oferta jest przygotowana w sposób kompletny. Na tym etapie najczęściej korzysta się z:
bezpłatnych poradników i szkoleń pozwalających zapoznać się z produktem lub usługą;
działań contentowych, np. case studies, raportów, infografik, poradników i recenzji;
darmowych próbek, samplów, wersji demonstracyjnych.
Poziom III – przekonanie
Kolejny poziom lejka jest etapem, który ma ostatecznie przekonać klienta do naszej oferty. Trafia tu zazwyczaj od 3 do 7% wszystkich osób z poziomu drugiego. Dół lejka nazywa się BoFu (Bottom of the Funnel). Klienta do zakupu zachęcić można na wiele sposobów. Najważniejsze to wzbudzić zaufanie do naszej marki oraz przedstawić jasną ofertę, najlepiej dopasowaną do danej osoby.
W e-sklepach klienci decydując się na zakup biorą pod uwagę cenę, koszty dostawy, opinie innych kupujących, przejrzysty regulamin, jasność oferty, a także brak kosztów ukrytych. Na tym etapie korzystać można między innymi z:
-darmowych trailów i czasowych wersji testowych;
-referencji;
-ocen innych klientów;
-nagród oraz wyróżnień;
-spersonalizowanych ofert sprzedażowych.
Poziom IV – sprzedaż
Jeżeli działania wykonane do tej pory były odpowiednio przygotowane, oznacza to, że na sam spód lejka dotarły osoby, które dopiero teraz postanowiły kupić dany produkt/usługę. Ważne jest, by nie pozwolić sobie na zerwanie kontaktu z klientem po tym etapie. Budowanie relacji stanowi bardzo ważną część lejka sprzedażowego. W e-commerce lojalność klientów pojawia się na samym jego spodzie, powoduje bowiem, że ponownie dokonują zakupów w sklepie, a często również stają się ambasadorami marki. Na tym etapie skorzystać można z:
-podziękowań za zakup;
-gratisów dołączonych do zamówienia;
-zniżek na kolejne zakupy oraz kart członkowskich;
-ekskluzywnych usług dodatkowych – np. osobisty doradca itp.
Zarządzanie lejkiem sprzedażowym
Lejek sprzedażowy jest pewną metaforą, więc nie można zarządzać nim bezpośrednio. Jednak warto pracować nad konkretnymi narzędziami i etapami kontaktu z klientem. Dobrym pomysłem jest zorganizowanie spotkania działu handlowego oraz działu marketingu, aby ich pracownicy zaprezentowali swoją wizję działań na każdym z etapów. Handlowcy najczęściej znają z pierwszej ręki opinie klientów, a także ich sugestie. Może okazać się, że oba sektory mają inną wizję buyer persony, co wpływa na mniejszą skuteczność prowadzonych przez pracowników zabiegów reklamowo-sprzedażowych.
Warto także skorzystać z narzędzi do analizy i scoringu leadów, które umożliwiają na każdym poziomie lejka oceniać leady i wprowadzić zmiany, gdy nadejdzie taka potrzeba. Może się okazać, że wystarczy tylko jeden e-mail lub telefon, aby przekonać klienta do zakupu.
Nie można jednak zapomnieć o strategii. Gdy jej nie ma, a także zaniedbane są analizy poszczególnych etapów oraz kontrola pracy marketingowców i handlowców, może to doprowadzić do pewnego chaosu. Monitorowanie działań jest obowiązkową częścią zarządzania tym narzędziem.
Gdy tworzymy lejek sprzedażowy, musimy właściwie podzielić go na poszczególne etapy, tak, by można było je łatwo analizować i wprowadzać zmiany na każdym jego poziomie. Dobrym pomysłem jest przeszkolenie pracowników oraz dostarczenie im odpowiednich narzędzi ułatwiających pracę zajmującego się scoringiem i sprzedażą zespołu. Warto pamiętać o tym, że każdy poziom sprzedaży jest inny i konieczne są różne działania oraz indywidualne traktowanie klientów. Dopracowany do perfekcji lejek wpłynie na pozytywne zmiany widoczne bardzo szybko.
